Influência programática avança e esbarra em novas regras de IA e dados

O novo Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR passou a produzir efeitos em 1º de junho de 2026, três semanas após ser publicado, em 12 de maio. A revisão chega no momento em que plataformas de "influência programática" ativam milhares de criadores de uma só vez, com seleção e aprovação de conteúdo feitas por inteligência artificial.

A mudança de fundo está no teste que define o que é publicidade: o guia reduz o peso da antiga discussão sobre "controle editorial" e passa a olhar a existência de um arranjo comercial entre marca e influenciador. Conteúdo gerado ou alterado por IA continua sujeito às regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

É esse o terreno em que opera a BrandLovers, que apresenta o Creator Ads como a primeira plataforma de anúncio para mídia de creators e diz conectar marcas a mais de 250 mil criadores, com campanhas para L'Oréal, Coca-Cola e Mercado Pago.

Creator Ads ativa milhares de perfis com IA

A escala é o argumento central do modelo. A BrandLovers afirma que a L'Oréal planeja ativar mais de 3 mil criadores em 2026 e que redistribui orçamento em tempo real, por IA, para os perfis de melhor desempenho — tratando creators como canal de mídia, ao lado de Meta Ads e Google Ads.

Dois sistemas sustentam a operação: o Smart Match AI, que seleciona influenciadores cruzando tom de voz, linguagem e elementos dos posts, e o GuardIAn, que revisa imagem, áudio e legenda antes da publicação. A empresa estima desperdício de R$ 1,57 bilhão dos R$ 2,18 bilhões aplicados por ano no Brasil em campanhas com influenciadores.

O pano de fundo é um mercado que deixou de ser acessório. Segundo o relatório da Noodle, a creator economy brasileira movimentou US$ 5,47 bilhões em 2025 e deve chegar a US$ 33,5 bilhões até 2034. Entre janeiro e setembro de 2024, o digital já superou a TV aberta em verba publicitária: 39,5% contra 37,7%.

CONAR desloca o teste para o arranjo comercial

O deslocamento do critério para o arranjo comercial muda o que jurídico e compliance precisam vigiar. A identificação publicitária passa a ser exigida de forma ostensiva e imediata, com termos como "#publi", independentemente de pagamento direto — permutas, brindes e benefícios indiretos entram na conta.

O guia também eleva a expectativa de governança sobre o anunciante: curadoria na escolha dos creators, monitoramento das publicações e medidas corretivas diante de irregularidades. Em campanhas que ativam milhares de perfis por IA, isso obriga a revisar contratos, fluxos de aprovação e políticas internas antes da veiculação.

A Lei nº 15.325/2026 regulamentou a profissão de comunicador multimídia, categoria que abarca o influenciador, mas não mexeu no regime de consumo. A responsabilidade nas relações de consumo segue regida pelo Código de Defesa do Consumidor, e há leitura de que a marca responde de forma solidária quando o influenciador integra a cadeia — usa link comissionado, cupom próprio e estimula a compra.

ANPD mira perfilamento para anúncio dirigido

Por trás da seleção automatizada está o tratamento de dados de audiência e engajamento — perfilamento. E a ANPD já sinalizou onde vai olhar. O Mapa de Temas Prioritários para o biênio 2026-2027, aprovado pela Resolução CD/ANPD nº 30/2025, prevê 75 ações de fiscalização em quatro eixos.

No eixo de direitos dos titulares, são 40 ações, incluindo cinco voltadas ao uso secundário de dados pessoais para entrega de publicidade comercial direcionada, sobretudo por técnicas de perfilamento. É a engrenagem que move a influência programática.

A autoridade que fiscaliza está mais forte. Pela Lei nº 15.352/2026 e pelo Decreto nº 12.881/2026, a ANPD se consolidou como agência reguladora, com autonomia orçamentária, carreira própria e cerca de 500 pessoas. O mesmo desenho institucional a posiciona como autoridade competente na governança de IA prevista no projeto do Executivo que criou o Sistema Nacional de Regulação e Governança de IA (SIA).

Marcos de IA no Brasil, na UE e nos EUA

O que ainda não virou obrigação formal já tem contorno. No Brasil, o PL 2338/2023, aprovado no Senado em dezembro de 2024, tramita na Câmara com expectativa de votação em 2026; adota modelo baseado em risco, inspirado no regulamento europeu, e prevê sanções de até R$ 50 milhões.

Na União Europeia, o Artigo 50 do AI Act passa a valer em 2 de agosto de 2026 e exige que conteúdo gerado ou manipulado por IA seja marcado de forma legível por máquina. A Comissão Europeia divulgou em 5 de março de 2026 a segunda versão do Código de Prática sobre marcação e rotulagem, com versão final prevista para junho.

Nos Estados Unidos, a FTC atualizou em maio de 2026 sua orientação sobre endossos, tratando influenciadores sintéticos e depoimentos gerados por IA como sujeitos a divulgação clara, com teto de US$ 53.088 por infração e uma unidade dedicada à fiscalização de IA criada em janeiro. São sinais de para onde a régua caminha.

A controvérsia sobre a 'lei dos influenciadores'

Há divergência real sobre o alcance da norma que o mercado chama de "lei dos influenciadores". Reportagem do Desinformante registra que a Lei nº 15.325/2026 não menciona influenciadores, criadores de conteúdo ou categorias correlatas em momento algum do texto — ela regula o "profissional multimídia".

Críticos apontam que exigir formação técnica ou superior para o exercício da atividade pode esbarrar no princípio constitucional da liberdade profissional, e que tratar o tema sob o rótulo da influência digital esvazia pautas históricas da categoria jornalística.

Do outro lado, especialistas ouvidos pela imprensa sustentam que a formalização reduz a zona cinzenta de responsabilização do consumidor e dá previsibilidade às marcas, ainda que o núcleo de proteção siga no Código de Defesa do Consumidor e na LGPD. O debate sobre quem responde quando o consumidor é lesado permanece aberto.