Marcas usam influenciadores de IA sem aviso e abrem flanco de governança
Investigação do Guardian revela uso oculto de personas sintéticas e NDAs enquanto regras de divulgação ainda não alcançam o feed publicitário.
Marcas estão usando influenciadores de IA para simular experiências de clientes reais em redes sociais, sem indicar que as pessoas exibidas não existem. A constatação é de uma investigação do Guardian publicada em 21 de junho, que também identificou criadores obrigados a assinar acordos de confidencialidade (NDAs) para não falar sobre o uso da tecnologia.
Um dos casos é o do aplicativo de fotos Once, cujo conteúdo promocional teria sido produzido com personas sintéticas, segundo análise da empresa de detecção de deepfakes Reality Defender. O app Maket admitiu à reportagem ter testado influenciadores de IA como experimento de marketing.
A exposição regulatória já aparece na ausência de regra: no Reino Unido, a Advertising Standards Authority afirmou que nada em seu código proíbe publicidade gerada por IA sem rótulo, vedando apenas o anúncio enganoso. Na União Europeia, as obrigações de transparência do AI Act passam a valer em agosto, exigindo marcação de conteúdo sintético.
Custo do estúdio empurra marca para persona sintética
O motor dessa migração é financeiro. Clarissa Mansbridge, que produz imagens de influenciadores de IA pelo portfólio Mia Metaverse, estima ao Guardian que entre 40% e 60% do conteúdo de algumas grandes marcas já é feito com IA, boa parte sob NDA — o que ela descreve como negação plausível.
A conta é direta: marcas evitam ensaios fotográficos que custam de US$ 20 mil a US$ 70 mil ao recorrer a avatares que não faltam à gravação, não pedem reajuste e não geram má repercussão.
O apetite por rostos sintéticos aparece no capital. A britânica Synthesia, especializada em avatares de vídeo corporativo, levantou US$ 200 milhões em janeiro de 2026, a um valuation de US$ 4 bilhões, segundo o Wall Street Journal — sinal de que a produção de vídeo sem pessoas, estúdio ou deslocamento deixou de ser nicho e virou ativo de campanha replicável.
Guia do CONAR cobre avatar, mas cala sobre aviso de IA
No Brasil, quem responde por jurídico e compliance opera sobre uma base que mudou há poucas semanas. O novo Guia de Publicidade por Influenciadores do CONAR, publicado em 12 de maio e em vigor desde 1º de junho de 2026, ampliou o conceito de influenciador para abranger perfis virtuais, avatares e personagens gerados por computador.
O guia torna anunciantes, agências e influenciadores corresponsáveis pela veracidade do conteúdo produzido ou editado por IA, mantendo a sujeição às regras do CBAP independentemente da tecnologia usada.
O ponto sensível é o que o CONAR deixou de fora: o próprio documento afirma não criar dever novo de disclosure sobre o uso de IA na produção do conteúdo. Para o time jurídico, isso significa que identificar uma persona como sintética ainda não é obrigação autorregulatória, embora o Código de Defesa do Consumidor vede a publicidade capaz de induzir o consumidor a erro. Redes sociais já concentram 77% das reclamações que o CONAR converteu em processos no último ano.
Confiança do consumidor vira risco que chega ao board
Para a alta gestão, o risco não é o uso de IA em si, mas a corrosão da confiança que sustenta a recomendação. A investigação se apoiou em teste do grupo de consumidores Which?, segundo o qual 70% das pessoas não conseguem distinguir corretamente todos os vídeos reais dos falsos que lhes foram mostrados.
A reação das marcas citadas ilustra o desconforto reputacional. A Ashle, do varejo de moda, apagou imagens de seu perfil depois de ser procurada pela reportagem, alegando que os designs saíram de linha; a Maket classificou o uso como experimento pontual.
A postura do regulador britânico é reativa: a ASA avalia apenas se o anúncio engana o consumidor sobre o produto, não o emprego de IA. Na prática, a fiscalização atua depois do dano, o que mantém com o próprio anunciante o ônus de demonstrar que a persona sintética não enganou o público.
Agosto na UE e NO FAKES nos EUA estreitam o cerco
O cerco regulatório que hoje falta começa a se fechar fora do Brasil. Na União Europeia, o artigo 50 do AI Act passa a exigir, a partir de 2 de agosto de 2026, marcação de conteúdo sintético em formato legível por máquina e rotulagem de deepfakes; sistemas generativos já no mercado têm até 2 de dezembro de 2026 para cumprir a marcação.
Nos Estados Unidos, mesmo sem lei federal específica de IA, as diretrizes de endosso da FTC já alcançam personas sintéticas, e o estado de Nova York pôs em vigor, em 9 de junho, lei que obriga a identificar artistas sintéticos em anúncios.
Some-se a isso o NO FAKES Act (S.4591), que avançou na Comissão de Justiça do Senado em 18 de junho, criando direito federal sobre voz e imagem. No Brasil, o marco legal da IA — o PL 2338/2023, aprovado pelo Senado e em análise na Câmara — teve a votação empurrada para 2026.
Liberdade de expressão e plataformas travam o debate
O avanço regulatório não é consenso. Nos Estados Unidos, o NO FAKES passou por voto unânime na Comissão de Justiça do Senado, mas os senadores Mike Lee, Ted Cruz e Eric Schmitt levantaram objeções de Primeira Emenda, e parte dos parlamentares cobra ajustes para não restringir a liberdade de expressão.
O ponto mais contestado é a responsabilização das plataformas, com exposição de até US$ 750 mil por obra que hospede réplica não autorizada. Do lado favorável, o projeto reúne gravadoras como Universal, Sony e Warner, além de Spotify, Google, OpenAI, IBM e YouTube.
No Brasil, o debate é sobre quando, e não se, haverá regra. Análises do setor apontam que o PL 2338/2023 migra de um discurso ético para um modelo sancionatório, e o Conselho de Comunicação Social do Senado fixou o marco da IA como prioridade para 2026.
Na data de 7 de agosto de 2026, momento da publicação desta notícia compilada, todos os links estavam disponíveis. Não nos responsabilizamos nem controlamos eventuais alterações, remoções das URLs ou modificações no conteúdo das fontes consultadas.
