Reconhecimento facial em shopping vira alvo do cerco da ANPD à biometria
ANPD mira biometria, Wi-Fi, leitura de placas e retail media: como a coleta de dados de frequentadores em shopping centers virou risco regulatório.
O reconhecimento facial em shopping, o Wi-Fi gratuito, a leitura de placas no estacionamento e as redes de retail media transformaram centros comerciais em grandes coletores de dados pessoais.
A Agência Nacional de Proteção de Dados intensifica a fiscalização sobre biometria e perfilamento, com processo sancionador contra a RaiaDrogasil e medida preventiva a 23 clubes de futebol.
Uma norma específica sobre dados biométricos é esperada para 2026.
Para administradoras e lojistas, transparência, consentimento separado e definição de co-controladoria deixam de ser recomendação e viram condição para operar sem exposição a sanção.
A Agência Nacional de Proteção de Dados instaurou processo administrativo sancionador contra o grupo RaiaDrogasil por usar reconhecimento facial e cruzar compras para formar perfis comportamentais a partir de dados sensíveis, com exposição a multa que pode chegar a R$ 50 milhões caso não haja ajuste de conduta, segundo o Security Leaders e o E-Commerce Brasil.
O caso não é isolado no varejo físico. Em março de 2025, a Agência aplicou medida preventiva a 23 clubes de futebol pelo uso de identificação biométrica na venda de ingressos e na entrada de estádios, exigindo transparência e Relatório de Impacto à Proteção de Dados Pessoais (RIPD) — o documento que descreve os riscos do tratamento e as medidas para mitigá-los.
O recado alcança em cheio os shopping centers. Quando a câmera deixa de apenas gravar imagem e passa a estimar gênero, faixa etária ou a identificar o frequentador por biometria, o dado vira dado pessoal sensível (art. 5º, II, da LGPD) — categoria que exige base legal reforçada. O reconhecimento facial em shopping entra, assim, no mesmo perímetro de risco que a Agência já vem fiscalizando.
Superapp e mapa de calor viram ativo — e passivo
A corrida por dados próprios já reorganizou o setor. A rede Almeida Junior, com seis shoppings e mais de 35 milhões de visitantes por ano, conecta o público no superapp AJFans, que funciona como programa de fidelidade e ferramenta de coleta de comportamento — mapeando ticket médio, frequência e preferências individuais, informou o TI Inside. Consumidores inscritos chegam a gastar até sete vezes mais que os demais.
Somam-se a isso soluções de análise que capturam fluxo, zonas de calor e tempo de permanência em tempo real para orientar decisões de marketing e operação, conforme a Abrasce e a Revista Shopping Centers.
O ativo tem contrapartida. Cada camada nova — app, câmera analítica, cadastro — amplia o volume de dados de frequentadores, lojistas e funcionários e, com ele, o dever de demonstrar finalidade, necessidade e minimização. Coletar porque a tecnologia permite, sem base legal clara, é o ponto em que o ativo digital vira passivo regulatório.
O opt-in do Wi-Fi não vale para marketing
O Wi-Fi gratuito nos corredores e praças de alimentação é a principal porta de captura de dados primários (first-party data) do shopping. E é onde mora uma armadilha comum: usar um único aceite para tudo.
Ao preencher o formulário do captive portal — a página que aparece antes de liberar a conexão —, o frequentador não pode ser forçado a autorizar envio de promoções, e-mails de lojistas ou rastreamento de localização como condição para navegar. Aceitar os termos de uso da rede e consentir com marketing são finalidades distintas, que exigem opt-in separado e caixa não pré-marcada, sob pena de o consentimento não valer, alertam a Migalhas e especialistas em redes ouvidos pela DT Network.
O portal também precisa identificar o controlador e o encarregado (DPO) e informar quais dados coleta, para quê e por quanto tempo — transparência que a BluePex trata como requisito de conformidade, não como cortesia.
Placa lida no estacionamento é dado pessoal
No estacionamento, a leitura automática de placas (LPR) alimenta controle de acesso, pagamento por tag e mapas de calor de chegada e saída — base para programas de fidelidade que conhecem os hábitos de deslocamento do cliente, descreve a Revista Shopping Centers.
A placa, isolada, é um número. Associada a um indivíduo ou a um meio de pagamento como Sem Parar, ConectCar ou o aplicativo do shopping, torna-se dado pessoal e, no conjunto, revela geolocalização e rotina de consumo.
Daí a exigência de retenção mínima: os registros de entrada, saída e permanência devem durar o tempo necessário à execução do contrato de estacionamento e à prevenção a fraudes, sem virar histórico permanente de deslocamentos nem ser compartilhado com terceiros sem autorização. Fornecedores de LPR ouvidos pela Valeti e pela Cosecurity reconhecem o risco de uso indevido quando falta política de retenção definida.
Retail media acende a co-controladoria
O passo seguinte é vender mídia. Grupos de shopping montaram redes de retail media — venda de espaço em totens digitais (DOOH), telas de praça de alimentação e notificações push segmentadas pelo perfil de quem está no empreendimento. O mercado global deve movimentar cerca de US$ 75 bilhões até 2026, com o modelo cookieless empurrando tudo para o first-party data, aponta o E-Commerce Brasil.
Repassar o cadastro de clientes do shopping a marcas parceiras não é troca trivial. Configura, em regra, compartilhamento entre controladores e aciona a co-controladoria, figura que a Agência Nacional de Proteção de Dados detalha em seu guia de agentes de tratamento: cada parte responde pelo que decide sobre o dado, e o titular precisa ter consentido antes com esse fluxo.
Para painéis que trocam o anúncio conforme quem passa, a saída defensável é agregar. Tecnologias como as data clean rooms — ambientes que cruzam dados sem expor o registro individual — são apresentadas por IAPP e IAB como forma de medir audiência sem guardar a identidade de cada frequentador.
Norma de biometria fecha o cerco em 2026
O calendário regulatório aperta. A Agência Nacional de Proteção de Dados abriu, entre 2 de junho e 2 de julho de 2025, tomada de subsídios sobre dados biométricos e recebeu 1.594 contribuições de 88 participantes — insumo para uma norma específica esperada ao longo de 2026, que deve fixar bases legais, deveres de transparência e limites para reconhecimento facial.
O tema divide. A consulta expôs consensos, mas também rupturas sobre consentimento, uso de inteligência artificial e reconhecimento facial em espaços públicos, relatou o Convergência Digital, enquanto a Data Privacy Brasil alerta para o avanço do PL 1828/2023, que autoriza câmeras de reconhecimento facial em transporte e vias públicas.
Enquanto a norma não sai, vale a agenda regulatória 2025-2026, que já colocou dados sensíveis e biometria como prioridade de fiscalização, lembra a Migalhas. Para quem opera reconhecimento facial em shopping, o intervalo até a regra final é o momento de revisar base legal, RIPD e avisos de monitoramento — antes que a fiscalização chegue.
Revisão editorial: Ricardo Nery
Compilado produzido com apoio de automação a partir das fontes listadas, com edição e revisão humanas antes da publicação.
Na data de 28 de agosto de 2026, momento da publicação desta notícia compilada, todos os links estavam disponíveis. Não nos responsabilizamos nem controlamos eventuais alterações, remoções das URLs ou modificações no conteúdo das fontes consultadas.
