IA encurta a jornada de compra e abre nova frente de risco de dados
Estudo da Criteo mostra IA levando 70% dos consumidores direto ao produto, enquanto ANPD e FTC miram decisões automatizadas e dados de pagamento.
Para 70% dos consumidores, a inteligência artificial generativa já é o atalho que leva direto à página do produto — o dobro da fatia de 2025, quando o índice era 50%. O dado vem do Commerce & AI Trend Report, da Criteo, que ouviu seis mil consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, Japão e Coreia do Sul. Visitas originadas em assistentes de IA converteram 1,5 vez mais que outros canais de referência.
A IA na jornada de compras encurta o funil, mas transfere para dentro da conversa etapas que antes ficavam sob controle do varejista: comparação, descoberta e, cada vez mais, o próprio pagamento. É nesse ponto que o tema deixa de ser marketing e vira governança — 55% dos entrevistados dizem se preocupar em compartilhar dados de pagamento com assistentes de IA e 57% resistem a entregar dados pessoais ou de localização.
No Brasil, esse desenho já toca o artigo 20 da LGPD, que trata da revisão de decisões automatizadas usadas para definir perfil de consumo. A ANPD abriu tomada de subsídios sobre inteligência artificial e decisões automatizadas justamente para mapear como esse tratamento vem sendo feito, sinal de que o assunto está na fila de regulação.
ChatGPT, Klarna e Visa remontam o checkout
O que parecia promessa virou infraestrutura em menos de um ano. Em setembro de 2025, a OpenAI lançou o Instant Checkout no ChatGPT — que reúne mais de 700 milhões de usuários semanais — começando pela Etsy e com a chegada anunciada de mais de 1 milhão de lojistas Shopify, tudo sobre o Agentic Commerce Protocol construído com a Stripe.
A engrenagem de pagamento se armou em seguida. A Stripe criou o Shared Payment Token, que aciona a cobrança sem expor os dados do cartão ao agente; a PayPal aderiu ao mesmo protocolo em outubro de 2025 para levar sua rede de lojistas ao ChatGPT.
Do lado do varejo, a Shopify viu o tráfego vindo de IA crescer sete vezes desde janeiro de 2025 e os pedidos atribuídos a essas fontes, onze vezes. A Klarna montou um catálogo de mais de 100 milhões de produtos e a Visa lançou, em outubro de 2025, o Trusted Agent Protocol para separar agentes legítimos de bots — com tokenização e confirmação em duas etapas acima de determinados valores.
Art. 20 da LGPD põe o agente sob revisão humana
Quando o agente escolhe, compara e paga, a decisão automatizada passa a incidir sobre o consumidor final — e é exatamente esse ponto que a LGPD regula no artigo 20, ao garantir revisão de decisões que definem perfil de consumo. Para o jurídico, isso significa rever bases legais, avaliar quando o legítimo interesse não se sustenta e reforçar o relatório de impacto (RIPD) nas operações de perfilamento.
A régua europeia caminha na mesma direção. O EDPB publicou parecer estabelecendo que a anonimização de modelos de IA precisa ser avaliada caso a caso e que o uso de legítimo interesse depende de um teste de três etapas, com forte ênfase em accountability e documentação. Em paralelo, o board europeu divulgou relatório específico de riscos de privacidade em grandes modelos de linguagem, com metodologia para identificar e mitigar exposição.
O recado para privacidade e compliance é operacional: mapear os fluxos de dados que passam a transitar dentro do assistente, definir onde entra revisão humana e tornar transparente para o titular que dados de pagamento e localização podem ser partilhados com o agente.
Comitê de riscos precisa auditar o canal de IA
Para o comitê de auditoria e riscos, o número que abre a conversa é de mercado: a Checkout.com projeta que o comércio conduzido por agentes pode responder por um quinto (21%) do gasto mensal das famílias em cinco anos. É exposição de receita grande o bastante para entrar na matriz de riscos.
O contraponto veio rápido e serve de alerta contra euforia. Em março de 2026, a OpenAI recuou do checkout nativo no ChatGPT e migrou para apps de varejistas, depois de constatar que os usuários pesquisavam, mas não fechavam a compra ali — havia cerca de 30 lojistas Shopify ativos e pendências no recolhimento de impostos, segundo a CNBC. A Forrester registrou que só 23% da geração X, 32% dos millennials e 35% da geração Z usaram o ChatGPT para buscar produtos no mês.
Há ainda risco de continuidade e de marca embutido na disputa entre plataformas. A Amazon bloqueou rastreadores de IA, retirou produtos dos resultados do ChatGPT e processou a Perplexity por compras automatizadas — sinal de que depender de um único canal agêntico pode interromper vendas de um dia para o outro.
FTC e ANPD miram manipulação antes da regra
Os reguladores já sinalizam o que ainda não virou obrigação formal. Nos Estados Unidos, a FTC estendeu à IA sua ofensiva contra dark patterns e, em janeiro de 2026, processou um serviço de busca com IA por engano ao consumidor, na mesma linha das ações anteriores contra renovação automática de assinaturas.
No Brasil, o marco legal da IA ainda não é lei. O PL 2338, aprovado no Senado em dezembro de 2024, foi remetido à Câmara em março de 2025 e teve a votação adiada para 2026, à espera do parecer do relator na comissão especial. O texto classifica sistemas de IA por risco e prevê direitos de transparência, explicação e contestação.
A leitura do JOTA é que a discussão saiu do plano dos princípios e migrou para o modelo sancionatório — a pergunta de 2026 deixou de ser se haverá marco e passou a ser qual arranjo institucional vai fiscalizar e punir. O adiamento também reacende disputas sobre proteção trabalhista, direitos autorais e o desenho da autoridade central, hoje pensada em torno da ANPD.
Desconfiança do consumidor ainda trava a venda
O ponto de atrito não é técnico, é de confiança — e aqui os lados divergem de verdade. Do lado da adoção, 96% dos consumidores ainda circulam por vários canais e apenas 14% preferem começar a jornada por um assistente de IA, segundo a Criteo. Mais da metade (52%) teme ser enganada por conteúdo falso ou enviesado e 46% citam privacidade como principal receio.
Pesquisadores reforçam a preocupação. Um estudo acadêmico sobre agentes de navegação baseados em IA mostra que dark patterns podem levar o próprio agente a vazar dados sensíveis ou concluir compras sem o conhecimento do usuário; levantamentos da FTC já indicavam que cerca de 76% dos sites analisados usavam ao menos um desses padrões de manipulação.
Do outro lado, plataformas e analistas sustentam que o recuo pontual não sepulta o modelo. A Forrester avalia que o mercado está em fase experimental, não em colapso, e que a otimização para agentes deve entrar no manual de qualquer operação — o que mantém em aberto quem controlará a decisão de compra e os dados que a cercam.
Na data de 1 de julho de 2026, momento da publicação desta notícia compilada, todos os links estavam disponíveis. Não nos responsabilizamos nem controlamos eventuais alterações, remoções das URLs ou modificações no conteúdo das fontes consultadas.
